Tái định vị thương hiệu là gì? 7 Chiến lược nâng tầm thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là một trong những chủ đề đang thu hút sự quan tâm của rất nhiều cá nhân và doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường đang liên tục biến động. Mặc dù đề tài này đang là đề tài “nóng” nhưng không phải tất cả các cuộc tái định vị thương hiệu đều đạt được thành công và không phải mọi thương hiệu đều có khả năng “lột xác” một cách hiệu quả. Bài viết này, FASTTECH 247 sẽ chia sẻ rõ hơn về Tái định vị thương hiệu là gì, cũng như cung cấp cái nhìn về những thành công và thất bại trong quá trình này, từ đó rút ra được những kinh nghiệm quý báu áp dụng vào doanh nghiệp của mình.

1. Tái định vị thương hiệu nghĩa là gì và có khác với việc tái cấu trúc thương hiệu không?

Tái định vị thương hiệu (brand repositioning) là quá trình điều chỉnh, thay đổi hoặc cập nhật hình ảnh, vị trí, và giá trị cốt lõi của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hoặc trên thị trường. Mục tiêu của tái định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnh mới và giới thiệu những giá trị mới để làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn đối với đối tượng mục tiêu.

Quá trình này thường đi kèm với việc thay đổi các yếu tố như thông điệp quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp. Tái định vị có thể là một phản ứng do thương hiệu cảm thấy cần thay đổi để phản ánh sự phát triển của thị trường, đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng, hoặc để cạnh tranh hiệu quả hơn với các đối thủ trong ngành.

Tái định vị thương hiệu và tái cấu trúc thương hiệu là hai khái niệm khác nhau trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị.

Tái định vị thương hiệu (Rebranding):

• • Mục Tiêu: Tái định vị thương hiệu nhấn mạnh việc thay đổi hình ảnh, vị trí, và giá trị cốt lõi của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hoặc trên thị trường.
  • Thực Hiện: Bao gồm việc cập nhật thông điệp quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, hoặc giới thiệu giá trị mới để tạo ra một ấn tượng mới và thu hút đối tượng mục tiêu.
  • Mục Đích: Mục tiêu là làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn, cập nhật, và phản ánh sự thay đổi trong ngành hoặc nhu cầu của khách hàng.

Tái cấu trúc thương hiệu (Rebranding):

• • Mục Tiêu: Tái cấu trúc thương hiệu thường liên quan đến việc thay đổi hoặc cập nhật cấu trúc tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, hoặc quy trình của thương hiệu để cải thiện hiệu suất hoặc đáp ứng thách thức trong ngành.
  • Thực Hiện: Bao gồm các biện pháp như tái tổ chức nội bộ, thay đổi chiến lược kinh doanh, hoặc cập nhật sản phẩm/dịch vụ để tối ưu hóa hoạt động của thương hiệu.
  • Mục Đích: Mục tiêu là tối ưu hóa hiệu suất, cải thiện khả năng cạnh tranh, và đảm bảo sự linh hoạt và phù hợp với thị trường.

Tóm lại, tái định vị thương hiệu chủ yếu tập trung vào việc thay đổi hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu để thu hút khách hàng, trong khi tái cấu trúc thương hiệu tập trung vào việc thay đổi cấu trúc nội bộ để cải thiện hiệu suất và sự cạnh tranh.

So sánh sự khác nhau giữa tái định vị thương hiệu và tái cấu trúc thương hiệu

2. Những trường hợp nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu

Thông thường khi một doanh nghiệp có những dấu hiệu dưới đây, bạn cần phải lên một kế hoạch tái định vị thương hiệu ngay nhằm có thể đảm bảo hướng đi và tốc độ phát triển của doanh nghiệp được thuận lợi, tránh những sai sót không đáng có dẫn đến thất bại. 

2.1 Hình ảnh thương hiệu đã lâu đời

Mỗi thương hiệu cần phải có bản sắc riêng để tạo ra sự khác biệt và có thể dễ dàng nhận biết giữa các thương hiệu đối thủ. Bản sắc thương hiệu là yếu tố nền tảng, vô cùng quan trọng để có thể xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Bằng cách tiếp cận những phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như tên, logo, chiến dịch tiếp thị,… bạn sẽ có thể nghĩ ra được những ý tưởng mới giúp thương hiệu của bạn trở nên dễ nhận diện hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ, Google đầu tiên có tên là “BackRub”. Sau khi phân tích kĩ càng đối thủ cạnh tranh, BackRub đã quyết định đổi tên thành “Google”. Tên mới “Google” ngắn gọn, dễ nhớ, dễ nhận biết và thể hiện được tính năng chính của sản phẩm là tìm kiếm thông tin.

2.2 Thương hiệu không còn tính đột phá

Để có thể có được một sự chuyển biến đột phá trong việc tái định vị lại thương hiệu, doanh nghiệp không nhất thiết phải bỏ đi tất cả những hình ảnh thương hiệu đã xây dựng trước đây. Thay vào đó, doanh nghiệp chỉ cần tập trung cải thiện những điểm yếu trong quá khứ và tiếp tục phát triển mạnh mẽ những lợi thế của mình.

Ví dụ, Pabst Blue Ribbon là một loại bia với giá tiền bình dân được sản xuất tại Mỹ. Trước đây, thương hiệu này chủ yếu nhắm đến thị trường những người thu nhập bình dân. Tuy nhiên, sau khi tái định vị, Pabst Blue Ribbon đã phát triển mạnh mẽ, mở rộng sang thị trường Trung Quốc và định vị lại thương hiệu thành một loại bia cao cấp.

2.3 Thương hiệu không còn phù hợp thị trường

Khi thương hiệu không còn phù hợp với thị trường, đây có thể là một tình huống đầy thách thức nhưng cũng mang lại cơ hội để doanh nghiệp tái định vị và tái tạo mình.

Ví dụ, thương hiệu cà phê nổi tiếng Gloria Jean’s Coffees đến từ Úc đã thất bại ở thị trường Việt Nam vì định vị sai thị trường. Thương hiệu này định vị mình là thương hiệu cao cấp, dành cho giới doanh nhân và những người có thu nhập khá cao. Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam chủ yếu là thị trường bình dân, với nhu cầu về giá cả sao cho hợp lý và hương vị đậm đà.

Quá trình tái định vị thương hiệu cần phải được thực hiện cẩn thận và tích cực để đảm bảo sự thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng mới.

2.4 Kiểm soát hình ảnh thương hiệu

Danh tiếng là tổng hợp của sự cảm nhận và cảm xúc mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu của bạn. Khi hoạt động một thời gian, thương hiệu của bạn sẽ có thể xây dựng được một vị thế cụ thể trên thị trường. Điều này tự nhiên sẽ dẫn đến sự xuất hiện của cả khách hàng trung thành và những người không hài lòng với thương hiệu của bạn. Sự xuất hiện của những ý kiến trái chiều có thể sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu, đồng thời cũng tác động gián tiếp đến hiệu suất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Trong tình huống này, một chiến dịch tái định vị có thể sẽ là lựa chọn tốt nhất để doanh nghiệp tái tạo lại hình ảnh thương hiệu.

2.5. Doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến đối tượng khác

Khi chuyển hướng nhắm mục tiêu đến đối tượng khác, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu vì những lý do sau:

• Để thương hiệu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mới: Mỗi đối tượng khách hàng đều có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Do đó, thương hiệu cần phải được định vị lại sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mới.
• Để có thể tạo ấn tượng tốt với đối tượng mới: Đối tượng mới vẫn chưa có ấn tượng gì về thương hiệu của bạn. Do đó, thương hiệu cần phải được định vị lại một cách ấn tượng và hấp dẫn nhất để thu hút sự chú ý của đối tượng mới.
• Để tránh việc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác: Khi nhắm mục tiêu đến đối tượng mới, doanh nghiệp có thể sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu khác đã có sẵn chỗ đứng trên thị trường. Do đó, thương hiệu cần phải được định vị lại một cách khác biệt để có thể tránh cạnh tranh trực tiếp.

Ví dụ, thương hiệu thời trang GAP lúc đầu nhắm mục tiêu đến đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, GAP đã chuyển đổi chiến lược kinh doanh và nhắm mục tiêu đến đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn. Để có thể phù hợp với đối tượng mới, GAP đã quyết định thay đổi logo, thiết kế cửa hàng và chiến lược truyền thông của mình.

3. 7 loại chiến lược tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là quá trình điều chỉnh chiến lược và hình ảnh thương hiệu để phản ánh đúng giá trị, mục tiêu, và đối tượng mục tiêu mới. Dưới đây là 7 loại chiến lược tái định vị thương hiệu phổ biến:

3.1 Brand Relaunch ( Tái xúc tiến thương hiệu ) 

Brand Relaunch hay còn gọi là Tái xúc tiến thương hiệu là một chiến lược giúp cho thương hiệu tái xuất hiện lại trên thị trường. Đây là một phương pháp vô cùng thích hợp cho những thương hiệu đã từng tồn tại trong quá khứ nhưng hiện tại đang trải qua giai đoạn giảm hoạt động hoặc không còn duy trì hoạt động mạnh mẽ như trước.

Chiến lược tái xúc tiến thương hiệu không yêu cầu thay đổi quá nhiều về sản phẩm của thương hiệu. Brand Realaunch sẽ hỗ trợ doanh nghiệp:

• Làm mới lại hình ảnh của thương hiệu đã cũ, tạo điều kiệnmạnh mẽ cho sự tăng trưởng trong số khách hàng tiềm năng.
• Hồi sinh thương hiệu đã bị “chết”, đem lại cơ hội phát triển mới và sự chú ý từ thị trường.

Vào năm 2018, Burberry của London đã thực hiện một cuộc tái định vị thương hiệu. Thương hiệu đã thay đổi hoàn toàn logo, slogan và phong cách thiết kế để trở nên hiện đại và trẻ trung hơn.

3.2 Brand Rejuvenation ( trẻ hóa thương hiệu ) 

Brand rejuvenation, hay còn gọi là "trẻ hóa thương hiệu," là quá trình chiến lược mà một doanh nghiệp thực hiện để làm mới hình ảnh và tăng cường sức hút của thương hiệu trong mắt khách hàng. Mục tiêu của quá trình này là làm cho thương hiệu trở nên hiện đại hơn, thích ứng với xu hướng mới, và thu hút một đối tượng mục tiêu rộng rãi hơn.

Khi thực hiện chiến lược trẻ hóa thương hiệu, doanh nghiệp có thể sẽ được:

• Thu hút một mảng phân khúc mới của khách hàng mục tiêu.
• Đưa thương hiệu quay trở lại với “thanh xuân”, tạo ra sự hứng thú và sự quan tâm mới từ phía khách hàng và thị trường.

3.3 Brand Extension ( Mở rộng thương hiệu ) 

Brand extension, hay còn gọi là "mở rộng thương hiệu," là một chiến lược mà một thương hiệu sử dụng tên và danh tiếng hiện có của mình để mở rộng ra các danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Mục tiêu của brand extension là tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện tại để áp dụng vào các lĩnh vực mới, thu hút khách hàng hiện có và mới, và tối ưu hóa giá trị thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Dyson đã bắt đầu thâm nhập thị trường người tiêu dùng với máy hút bụi, sau đó dần dần mở rộng sang máy sấy tóc, quạt gió, máy lọc không khí,…

Với chiến lược mở rộng thương hiệu này, đặc biệt là khi cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp sẽ có thể:

• Mở rộng tệp khách hàng tiềm năng, nâng cao sức mạnh thương hiệu và tầm ảnh hưởng trên thị trường.
• Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, làm cho thương hiệu trở nên phổ biến và sâu đậm trog tâm trí khách hàng.
• Là bước đệm vô cùng tốt cho việc giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong tương lai.

3.4 Intangible Brand Repositioning ( Tái định vị vô hình ) 

Intangible Brand Repositioning - Chiến lược tái định vị vô hình là một chiến lược sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện tại mà doanh nghiệp đang kinh doanh tiến vào những mục tiêu thị trường mới. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần có đủ dữ liệu về mức độ nhu cầu của khách hàng trong thị trường đó đối với sản phẩm trước khi chiến lược này được triển khai. 

Ví dụ, nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thiết kế nội thất cho các hộ gia đình vừa và nhỏ, bạn có thể nên mở rộng sang dịch vụ thiết kế nội thất cho chung cư với chiến lược tái định vị vô hình. 

Những lợi ích mà chiến lược tái định vị vô hình mang lại cho doanh nghiệp là:

• Tăng tệp khách hàng tiềm năng,  dễ dàng thu hút được đối tượng mới và mở rộng cơ hội kinh doanh.
• Mở rộng thị trường kinh doanh, qua đó, mang về doanh thu lớn hơn từ các đối tượng mới cũng như đa dạng hóa nguồn thu nhập.

3.5 Brand Acquisition ( Mua lại thương hiệu ) 

Chiến lược mua lại thương hiệu hay được gọi là Brand Acquisition, là quá trình một tổ chức hoặc một công ty mua lại toàn bộ hoặc một phần tài sản trí tuệ, bao gồm cả tên thương hiệu, logo, bản quyền, bí quyết thương mại và danh tiếng của một thương hiệu khác nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh. 

Bằng cách này, thay vì phải xây dựng thương hiệu mới, công ty hoặc tổ chức chọn con đường nhanh hơn đó là mua lại một thương hiệu đã có sẵn được khách hàng biết đến và tin tưởng.

Brand Acquisition có thể mang lại nhiều lợi ích to lớn, chẳng hạn như:

• Tiết kiệm thời gian và chi phí: Thay vì mất rất thời gian để xây dựng thương hiệu mới, công ty có thể dễ dàng tiếp cận thị trường mới hoặc mở rộng sang những phân khúc khách hàng mới.
• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Mua lại thương hiệu uy tín giúp tăng vị thế và uy tín của công ty lên rất nhiều trên thị trường.
• Mở rộng danh mục sản phẩm: Mua lại thương hiệu mới giúp doanh nghiệp đa dạng hóa danh mục sản phẩm và dễ dàng thu hút thêm khách hàng.
• Synergy: Kết hợp công nghệ và nguồn lực của hai công ty có thể sẽ tạo ra hiệu quả tổng hợp lớn hơn.

Một ví dụ điển hình nhất về chiến lược Brand Acquisition là Disney đã mua lại Marvel Comics vào năm 2009 với giá 4 tỷ đô la Mỹ. Thương vụ này đã giúp Disney sở hữu nhiều siêu anh hùng nổi tiếng và mở rộng mạnh mẽ sang lĩnh vực phim siêu anh hùng.

3.6 Brand Essence ( Bản chất thương hiệu ) 

Brand Essence, hay bản chất thương hiệu, là tóm tắt ngắn gọn và mạch lạc về giá trị cốt lõi, tính chất độc đáo, và tầm nhìn của một thương hiệu. Nó thường được xem là hạt nhân tinh tế nhất của thương hiệu, là nguyên lý hướng dẫn quyết định và hình thành cách thương hiệu được trải nghiệm và hiểu bởi khách hàng.

Bản chất thương hiệu không chỉ là một khẩu hiệu (slogan) hoặc một đoạn văn miêu tả, mà còn là sự hiểu biết sâu sắc về ý nghĩa và mục đích của thương hiệu. Nó không chỉ nói về những gì thương hiệu làm, mà còn về cảm nhận và cảm xúc mà thương hiệu gửi đến khách hàng.

Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể sẽ đạt được những lợi ích sau:

• Tạo Sự Nhận Biết Mạnh Mẽ: Bản chất thương hiệu giúp xây dựng một hình ảnh độc đáo và nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này làm tăng cường sự nhận biết thương hiệu và tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ.
• Xây Dựng Lòng Trung Thành và Độc Lập: Khi khách hàng liên kết với giá trị cốt lõi và ý nghĩa của thương hiệu, họ trở nên trung thành và độc lập hơn. Sự trung thành này giúp duy trì và tăng cường lượng khách hàng trung thành.
• Thúc Đẩy Quyết Định Mua Hàng: Bản chất thương hiệu có thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng. Khi khách hàng cảm thấy liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu, họ có khả năng cao hơn để chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
• Tăng Cường Độ Chủ Thụ Động trong Thị Trường: Một bản chất thương hiệu mạnh mẽ giúp thương hiệu trở nên chủ thụ động trong thị trường. Nó làm tăng sức mạnh cạnh tranh và giúp thương hiệu chiếm lĩnh vị thế trong tâm trí khách hàng.
• Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Tích Cực: Bản chất thương hiệu là nền tảng để xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực. Nó giúp thương hiệu truyền đạt đúng thông điệp và tạo ra ấn tượng tích cực trong lòng khách hàng.

Bản chất thương hiệu không chỉ là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn là chìa khóa để tạo ra một kết nối sâu sắc và lâu dài với khách hàng.

3.7 Partnership Marketing ( Marketing hợp tác ) 

Marketing hợp tác, hay còn gọi là Partnership Marketing, là một chiến lược tiếp thị trong đó hai hoặc nhiều đối tác hợp tác với nhau để chia sẻ tài nguyên, công nghệ, khách hàng, hoặc cả chiến lược tiếp thị để đạt được mục tiêu chung. Đây là một hình thức hợp tác chiến lược giữa các doanh nghiệp để tối ưu hóa hiệu suất và tận dụng sức mạnh từ mối quan hệ đối tác.

Partnership Marketing bao gồm nhiều hình thức hợp tác khác nhau, như :

• Hợp tác sản phẩm: Hai doanh nghiệp cùng nhau hợp tác tạo ra một sản phẩm mới.
• Hợp tác tiếp thị: Hai doanh nghiệp cùng nhau hợp tác thực hiện các hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mãi,…
• Hợp tác phân phối: Hai doanh nghiệp cùng nhau hợp tác phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Hợp tác tài trợ: Một doanh nghiệp tài trợ cho hoạt động của doanh nghiệp còn lại.

Để thành công hơn khi thực hiện chiến lược Marketing hợp tác, doanh nghiệp cần phải lựa chọn đối tác phù hợp. Đối tác cần phải có những điểm tương đồng với doanh nghiệp như giá trị cốt lõi, mục tiêu kinh doanh và khách hàng mục tiêu và sự tương đồng về sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lên kế hoạch hợp tác cụ thể và thực hiện kế hoạch đó một cách hiệu quả.

Partnership marketing sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả hai bên:

• Mở Rộng Tầm Nhìn và Khách Hàng: Hợp tác marketing giúp mở rộng tầm nhìn và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Bằng cách kết hợp lực lượng với đối tác, bạn có thể tiếp cận được đối tượng khách hàng mới và mở rộng thị trường mục tiêu của mình.
• Tối Ưu Hóa Chi Phí Tiếp Thị: Cả hai đối tác chia sẻ chi phí tiếp thị, giúp tối ưu hóa ngân sách. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế, khi họ có thể chia sẻ chi phí quảng cáo, sự kiện, và chiến dịch tiếp thị.
• Tăng Cường Độ Tin Cậy và Uy Tín: Hợp tác với các đối tác có uy tín và danh tiếng tốt có thể giúp tăng cường độ tin cậy và uy tín của thương hiệu. Sự liên kết với đối tác mà khách hàng đánh giá cao có thể tạo ra ấn tượng tích cực và tăng cường hình ảnh thương hiệu của bạn.
• Chia Sẻ Khách Hàng và Dữ Liệu: Một trong những lợi ích lớn nhất của Partnership Marketing là khả năng chia sẻ khách hàng và dữ liệu. Bằng cách này, cả hai đối tác có thể tận dụng cơ hội để mở rộng cơ sở khách hàng và tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
• Tạo Ra Giá Trị Tăng Cường: Hợp tác marketing giúp tạo ra giá trị tăng cường cho khách hàng. Khi cả hai đối tác kết hợp sản phẩm, dịch vụ, hoặc ưu đãi, họ có thể cung cấp một giải pháp toàn diện và hấp dẫn hơn cho khách hàng, điều này có thể tạo ra sự hài lòng và trung thành.

Lợi ích này không chỉ giúp tăng cường hiệu suất tiếp thị mà còn tạo ra cơ hội mới, mở rộng mối quan hệ khách hàng, và làm cho mỗi đối tác trở nên mạnh mẽ hơn trong thị trường.

Nike và Apple đã hợp tác với nhau để tạo ra dòng sản phẩm Apple Watch Nike+ vào năm 2016. Sự hợp tác này nhằm tận dụng thế mạnh tuyệt đối của hai thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ và thể thao để có thể tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Sự hợp tác giữa Nike và Apple đã mang lại rất nhiều lợi ích cho cả hai bên. Đối với Nike, sự hợp tác này đã giúp thương hiệu tiếp cận được lượng lớn khách hàng mới là những người yêu thích công nghệ và thể thao. Đối với Apple, sự hợp tác này đã giúp thương hiệu có thể mở rộng thị phần sang lĩnh vực thể thao.

4. 5 bước tái định vị thương hiệu thành công

Tái định vị thương hiệu là quá trình điều chỉnh và làm mới hình ảnh thương hiệu để đáp ứng một cách hiệu quả hơn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Dưới đây là 5 bước quan trọng để tái định vị thương hiệu thành công:

4.1. Nghiên Cứu và Đánh Giá Thương Hiệu Hiện Tại

• Thu Thập Dữ Liệu:

Tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ về sự nhận thức hiện tại về thương hiệu.

Xem xét dữ liệu từ khách hàng, phản hồi từ khách hàng, và ý kiến của người tiêu dùng.

• Đánh Giá SWOT:

Phân tích SWOT để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và rủi ro của thương hiệu hiện tại.

• Nghiên Cứu Đối Thủ:

Xem xét chiến lược thương hiệu của đối thủ để hiểu những điểm mạnh và điểm yếu của họ.

4.2. Xác Định Mục Tiêu và Đối Tượng Khách Hàng Mục Tiêu Mới

• Xác Định Mục Tiêu:

Đặt ra mục tiêu cụ thể mà thương hiệu muốn đạt được qua quá trình tái định vị.

• Đối Tượng Khách Hàng Mục Tiêu:

Xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu mới, bao gồm các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, sở thích, và hành vi mua hàng.

4.3. Phát Triển Chiến Lược Tái Định Vị

• Thiết Lập Giá Trị Cốt Lõi:

Xác định giá trị cốt lõi mới mà thương hiệu muốn truyền đạt.

• Chọn Lựa Thương Hiệu và Sáng Tạo Hình Ảnh:

Phát triển hoặc cập nhật logo, slogan, và các yếu tố quảng cáo khác để phản ánh hình ảnh và giá trị mới.

• Thiết Lập Thông Điệp Tái Định Vị:

Xây dựng thông điệp tái định vị và đảm bảo rằng nó được truyền đạt một cách liên tục và hiệu quả.

• Chọn Lựa Kênh Tiếp Thị:

Xác định kênh tiếp thị phù hợp để truyền đạt thông điệp tái định vị đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

4.4. Giao Tiếp Hiệu Quả

• Kế Hoạch Truyền Thông:

Xây dựng kế hoạch truyền thông chi tiết, bao gồm cả quảng cáo, PR, và tiếp thị trực tuyến.

• Tích Hợp Chiến Lược Tiếp Thị:

Kết hợp chiến lược truyền thông với các chiến lược tiếp thị khác như nội dung, quảng cáo trực tuyến, và sự kiện.

• Giao Tiếp Nội Bộ:

Thông báo chiến lược tái định vị đến nhân viên để đảm bảo sự hiểu biết và hỗ trợ nội bộ.

4.5. Theo Dõi và Đánh Giá Kết Quả

• Thiết Lập Hệ Thống Đo Lường:

Xác định các chỉ số quan trọng để đo lường hiệu suất, bao gồm cả sự nhận thức, sự hài lòng khách hàng, và doanh số bán hàng.

• Theo Dõi Liên Tục:

Theo dõi liên tục các chỉ số quan trọng và sự phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược nếu cần.

• Đánh Giá và Tối Ưu Hóa:

Đánh giá chiến lược tái định vị và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để đảm bảo rằng thương hiệu đang di chuyển theo hướng đúng.

5. Lưu ý để tái định vị thương hiệu thành công

Để tái định vị thương hiệu thành công, dưới đây là một số lưu ý quan trọng:

5.1. Hiểu Rõ Đối Tượng Khách Hàng

• Nghiên Cứu Sâu Rộng: Tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường chi tiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng, mong muốn, và lo ngại của đối tượng khách hàng mới.
• Khảo Sát Trực Tiếp: Tổ chức khảo sát và phỏng vấn để thu thập ý kiến và góp ý trực tiếp từ đối tượng khách hàng.

5.2. Tận Dụng Giá Trị Cốt Lõi

• Workshop Nội Bộ: Tổ chức các buổi workshop nội bộ để xác định và làm rõ giá trị cốt lõi mới của thương hiệu với sự tham gia của đội ngũ quản lý và nhân viên.
• Xây Dựng Storytelling: Phát triển câu chuyện về giá trị cốt lõi mới và cách nó phản ánh tầm nhìn và mục tiêu của thương hiệu.

5.3. Giao Tiếp Liên Tục và Liên Kết

• Kế Hoạch Giao Tiếp: Phát triển kế hoạch giao tiếp chi tiết để đảm bảo rằng thông điệp tái định vị được truyền đạt liên tục trên tất cả các kênh.
• Sử Dụng Mạng Xã Hội: Kết hợp chiến lược truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội để tạo ra sự tương tác và tham gia từ cộng đồng.

5.4. Chú Trọng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

• Tối Ưu Hóa Website và Ứng Dụng: Cải thiện trải nghiệm trực tuyến của khách hàng thông qua việc tối ưu hóa website và ứng dụng di động.
• Tổ Chức Sự Kiện: Tổ chức sự kiện hoặc chương trình khuyến mãi để tạo ra trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.

5.5. Phản Hồi và Điều Chỉnh Nhanh Chóng

• Hệ Thống Phản Hồi: Thiết lập hệ thống phản hồi từ khách hàng và theo dõi sự thay đổi trong phản hồi để có thể điều chỉnh chiến lược nhanh chóng.
• Kiểm Soát Thường Xuyên: Tổ chức các cuộc họp kiểm soát thường xuyên để xem xét tiến triển và đảm bảo rằng chiến lược đang diễn ra đúng hướng.

5.6. Giao Tiếp Nội Bộ Hiệu Quả

• Buổi Họp Nội Bộ: Tổ chức buổi họp nội bộ để giải thích chiến lược tái định vị và trả lời mọi thắc mắc từ nhân viên.
• Materia Truyền Thông Nội Bộ: Phát triển các tài liệu truyền thông nội bộ như bản tin, video, hoặc hội nghị trực tuyến để chia sẻ thông tin với nhân viên.

5.7. Giữ Vững Cam Kết Dài Hạn

• Theo Dõi Tiến Triển: Đảm bảo rằng có các chỉ số quan trọng được thiết lập để đánh giá cam kết và tiến triển theo thời gian.
• Tổ Chức Sự Kiện Chúc Mừng: Tổ chức các sự kiện hoặc hoạt động để chúc mừng những cột mốc quan trọng trong quá trình tái định vị.

5.8. Giữ Vững Độ Độc Lập và Độ Quan Trọng

• Giữ Vững Thương Hiệu Độc Lập: Đảm bảo rằng thương hiệu vẫn giữ được độc lập và tính đặc trưng của mình trong ngành công nghiệp.
• Kiểm Soát Thương Hiệu: Đề xuất các biện pháp kiểm soát thương hiệu để ngăn chặn việc sử dụng không đúng và đảm bảo rằng hình ảnh của thương hiệu được bảo vệ.

5.9. Theo Dõi Thị Trường và Cạnh Tranh

• Quét Sự Thay Đổi Trong Ngành: Theo dõi sự thay đổi trong ngành và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhanh chóng.
• Phân Tích Cạnh Tranhh: Xem xét chiến lược và hoạt động của đối thủ để hiểu rõ bối cảnh cạnh tranh.

5.10. Chăm Sóc Thương Hiệu Vào Mọi Thời Kỳ

• Program Chăm Sóc Thương Hiệu: Phát triển các chương trình và chiến dịch để chăm sóc thương hiệu và duy trì tầm nhìn tích cực của nó.
• Tổ Chức Sự Kiện Định Kỳ: Tổ chức các sự kiện, chương trình quảng cáo, và hoạt động truyền thông định kỳ để duy trì sự hiện diện của thương hiệu.

Những lưu ý này cung cấp hướng dẫn cơ bản để đạt được sự thành công trong quá trình tái định vị thương hiệu. Tùy thuộc vào ngành công nghiệp và tình hình cụ thể của thương hiệu, có thể cần điều chỉnh chiến lược để đáp ứng những yếu tố đặc biệt.

6. Những rủi ro khi tái định vị thương hiệu

Quá trình tái định vị thương hiệu không phải lúc nào cũng suôn sẻ và không mang theo một số rủi ro. Dưới đây là một số rủi ro phổ biến khi thực hiện tái định vị thương hiệu:

• Mất Đi Sự Nhận Biết: Nếu tái định vị thương hiệu không được thực hiện một cách cân nhắc và liên tục, có thể dẫn đến mất mát sự nhận biết từ phía khách hàng. Họ có thể không nhận ra thương hiệu hoặc cảm thấy mất đi tính độc đáo của nó.
• Phản Ứng Tiêu Cực Của Khách Hàng: Khách hàng có thể phản đối sự thay đổi, đặc biệt là nếu họ đã có mối liên kết mạnh mẽ với hình ảnh và giá trị cũ của thương hiệu. Sự thay đổi có thể gây phản đối và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
• Mất Đi Sự Đồng Nhất: Nếu không có sự đồng nhất trong cách thương hiệu tái định vị được truyền đạt qua các kênh tiếp thị và trải nghiệm khách hàng, có thể tạo ra sự hiểu lầm và làm mất đi hiệu quả của chiến lược.
• Mất Đối Thủ Cạnh Tranh: Trong quá trình tái định vị, có nguy cơ mất mát đối thủ cạnh tranh. Nếu thương hiệu không tìm ra cách để giữ chân hoặc thu hút khách hàng mới, có thể làm giảm thị phần thị trường.
• Chi Phí Lớn và Rủi Ro Tài Chính: Tái định vị thương hiệu đôi khi đi kèm với các chi phí lớn, bao gồm chi phí quảng cáo, thay đổi thiết kế, và chi phí tiếp thị khác. Nếu chiến lược không đạt được hiệu quả kỳ vọng, có thể tạo ra rủi ro tài chính đáng kể.
• Sự Nhầm Lẫn Trong Thị Trường: Một sự thay đổi lớn trong hình ảnh thương hiệu có thể tạo ra sự nhầm lẫn trong tâm trí của khách hàng và thị trường. Nếu không được quản lý cẩn thận, có thể gây ra sự hiểu lầm và làm tổn thương uy tín.
• Thất Bại Trong Việc Kết Hợp Cộng Đồng Nhân Viên: Nếu nhân viên không đồng thuận với quá trình tái định vị, có thể tạo ra sự không ổn định nội bộ và làm ảnh hưởng đến hiệu suất công việc và sự hỗ trợ từ bên trong.
• Không Thành Công Trong Việc Thu Hút Khách Hàng Mới: Nếu chiến lược tái định vị không hấp dẫn được đối tượng khách hàng mới hoặc không giữ chân được họ sau khi thu hút, có thể làm giảm độ hiệu quả của quá trình.
• Đồng Nhất Thương Hiệu Bị Ẩn Mất: Nếu quá trình tái định vị không kết hợp với việc duy trì đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu, có thể tạo ra sự nhầm lẫn và làm giảm giá trị thương hiệu.
• Khó Khăn Trong Việc Đo Lường Hiệu Suất: Đo lường hiệu suất của một chiến lược tái định vị thường không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nếu không có các chỉ số hiệu quả được đặt ra từ trước và được đo lường một cách chính xác, có thể khó đánh giá được thành công hay thất bại.

Để giảm thiểu những rủi ro này, quan trọng nhất là thực hiện một chiến lược tái định vị cẩn thận, đồng thuận từ cả nội bộ và khách hàng, và duy trì sự nhất quán trong cách thương hiệu được truyền đạt.

7. Tái định vị thương hiệu có nhất thiết phải thay đổi sản phẩm?

Không nhất thiết phải thay đổi sản phẩm khi thực hiện tái định vị thương hiệu, tuy nhiên, quyết định này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm mục tiêu tái định vị, đối tượng khách hàng, và bối cảnh thương hiệu cụ thể. Dưới đây là một số điều cần xem xét:

7.1. Mục Tiêu Tái Định Vị

• Nếu mục tiêu là cải thiện hình ảnh thương hiệu, điều chỉnh giá trị cốt lõi, hoặc thay đổi cách thương hiệu được hiểu định, có thể không cần thiết phải thay đổi sản phẩm.
• Nếu mục tiêu là mở rộng đối tượng khách hàng hoặc đặt lại thương hiệu trong một phân khúc thị trường mới, việc cân nhắc về sản phẩm mới có thể trở nên quan trọng.

7.2. Đối Tượng Khách Hàng Mới

• Nếu thương hiệu đang hướng đến một đối tượng khách hàng mới có nhu cầu và mong muốn khác, có thể cần điều chỉnh sản phẩm hoặc mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của đối tượng mới.

7.3. Tình Trạng Sản Phẩm Hiện Tại

• Nếu sản phẩm hiện tại vẫn phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu và có hiệu suất tốt trên thị trường, không nhất thiết phải thay đổi. Trong trường hợp này, việc tập trung vào chiến lược tiếp thị và giao tiếp có thể là đủ.

7.4. Tình Trạng Cạnh Tranh

• Nếu thương hiệu đang mặc định hoặc thua thị phần do cạnh tranh, việc cân nhắc về cải thiện hoặc thay đổi sản phẩm có thể là một phần quan trọng của chiến lược tái định vị.

7.5. Chiến Lược Tiếp Thị và Giao Tiếp

• Một chiến lược giao tiếp mạnh mẽ và chi tiết có thể đủ để tái định vị thương hiệu mà không cần phải thay đổi sản phẩm. Tuy nhiên, nếu có thay đổi lớn trong hình ảnh thương hiệu, cần xem xét liệu sản phẩm có hỗ trợ đủ cho chiến lược đó hay không.

7.6. Ngân Sách và Tài Chính

• Thay đổi sản phẩm thường đi kèm với chi phí lớn, từ nghiên cứu và phát triển đến sản xuất và tiếp thị. Do đó, ngân sách và tài chính của doanh nghiệp cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.

Trong nhiều trường hợp, thương hiệu có thể chọn áp dụng chiến lược "repositioning" mà không cần phải thay đổi sản phẩm, tập trung vào việc thay đổi hình ảnh và thông điệp để tạo ra một cảm nhận mới trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào mục tiêu và điều kiện cụ thể của từng trường hợp thương hiệu.

8. Lời kết

Tái định vị thương hiệu là một quá trình vô cùng phức tạp và đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của việc tái định vị, nghiên cứu thị trường và khách hàng, xây dựng chiến lược tái định vị sao cho phù hợp và thực hiện chiến lược một cách nhất quán để đảm bảo quá trình tái định vị sẽ mang lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Hy vọng bài viết trên của FASTTECH 247 hữu ích với mọi người.